主動收縮茅臺冰淇淋，在“進(jìn)”與“退”之間讀懂茅臺的戰(zhàn)略選擇

客觀來說，身處復(fù)雜的新周期，企業(yè)對業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整，是基于市場功能和戰(zhàn)略價值的綜合考量；無論是“進(jìn)”或“退”，都是正常的戰(zhàn)略選擇。

正如近期備受關(guān)注的茅臺冰淇淋，其本質(zhì)只是茅臺擁抱年輕人的抓手之一，只是因?yàn)槊┡_品牌較大的社會影響力，才會被市場放大其戰(zhàn)略地位。那么，當(dāng)茅臺主動收縮冰淇淋業(yè)務(wù)體量時，這也不代表全盤的否定；準(zhǔn)確地說，是明晰其在“大盤”中的定位。

與此同時，我們能明顯感受到，茅臺在培育新消費(fèi)群體上仍是不遺余力，在“三個轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略指引下，更重視將“文化”和“科技”融入產(chǎn)品與服務(wù)中。在名酒研究所（ID：MJYJS2024）看來，這既是對消費(fèi)趨勢的一種洞察，更透露出茅臺管理層在戰(zhàn)略理念上的轉(zhuǎn)變——從主動擁抱到注重引領(lǐng)消費(fèi)文化潮流。

主動收縮，更明晰特色產(chǎn)品的定位

作為一款溝通年輕消費(fèi)群體的周邊產(chǎn)品，茅臺冰淇淋的反響是有目共睹的。

一是傳播效應(yīng)，茅臺冰淇淋引發(fā)了廣泛的影響，讓更多年輕消費(fèi)群體能關(guān)注并接觸到茅臺；二是“破圈”效應(yīng)，一般的酒企周邊產(chǎn)品都只是在圈內(nèi)傳播，而茅臺冰淇淋則實(shí)現(xiàn)了從B端到C端的破圈；三是“種草”效應(yīng)，很多年輕人都慕名去購買和嘗試，直觀感受到這個品牌年輕化的一面。

顯然，茅臺冰淇淋在培育年輕消費(fèi)群體上已經(jīng)取得了一定成效。

當(dāng)下，對于冰淇淋這塊業(yè)務(wù)，不難看出茅臺在戰(zhàn)略上選擇了主動收縮。同時，消費(fèi)者仍然可以在遵義茅臺鎮(zhèn)茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村等線下銷售渠道購買，使之與旅游、餐飲等場景更好的搭配。

對此，我們應(yīng)該如何正確理解？

名酒研究所認(rèn)為，這是茅臺結(jié)合市場行情和消費(fèi)趨勢做出的選擇，是對企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的持續(xù)優(yōu)化。

首先，更明晰定位。從銷售渠道可以看出，茅臺冰淇淋的業(yè)務(wù)范圍雖然收縮了，但更加明確了作為酒旅融合特色產(chǎn)品的定位。

其次，更清晰價值。茅臺冰淇淋本質(zhì)還是酒的周邊特色產(chǎn)品，只是前兩年的影響力較大，讓消費(fèi)者忽略了這個基本的定位。如今，在新的消費(fèi)環(huán)境下，以茅臺冰淇淋前期積累的影響力和消費(fèi)基礎(chǔ)，其在酒旅融合板塊能發(fā)揮的作用正好契合茅臺“賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)型”的大戰(zhàn)略。

所以，在茅臺的戰(zhàn)略版圖上，茅臺冰淇淋不是消失了，而是當(dāng)前的功能和定位更清晰了。

擁抱年輕人，茅臺打的“兩張牌”

對于茅臺來說，在擁抱年輕人的戰(zhàn)略上，其實(shí)有很多的“牌”可以打。那么，面對新周期和新消費(fèi)，茅臺是如何“出牌”的？

在過去一年，茅臺更加突出了“文化”和“科技”這兩張牌。

2024年以來，從“緗葉色”到“絳紗色”，茅臺攜手中國流行色協(xié)會發(fā)布、推廣和挖掘東方傳統(tǒng)色，一方面，茅臺將東方傳統(tǒng)色融入到系列產(chǎn)品中，讓消費(fèi)者可以通過產(chǎn)品直觀感受到東方傳統(tǒng)色的魅力；另一方面，茅臺還積極推動華為、中國移動咪咕視頻、泡泡瑪特等將東方傳統(tǒng)色應(yīng)用到產(chǎn)品和服務(wù)中，讓年輕人在日常生活的場景中就能接觸到、感受到東方傳統(tǒng)色的價值，讓傳統(tǒng)文化“活”起來，甚至火起來。

而在科技方面，茅臺積極贊助大學(xué)生科技賽事。去年，茅臺贊助了2024第三屆大學(xué)生合成生物學(xué)創(chuàng)新賽，近500名青年科研學(xué)子在比賽中展示合成生物學(xué)領(lǐng)域蓬勃生機(jī)和青年科研力量的同時，也近距離接觸和感受到了茅臺的文化。

一手文化，一手科技，可以看出，茅臺正在用全新的理念去擁抱年輕消費(fèi)群體。在名酒研究所看來，如果說茅臺冰淇淋等周邊產(chǎn)品是對年輕人的物質(zhì)消費(fèi)上的主動擁抱；那么，文化和科技就是強(qiáng)調(diào)在精神消費(fèi)上的文化引領(lǐng)，和新消費(fèi)群體尋求更深層次的鏈接和互動。

從消費(fèi)趨勢來看，這其實(shí)也是有跡可循的。

據(jù)了解，1月5日舉行的“東方華彩 國色天香”2025年度東方傳統(tǒng)色發(fā)布會被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、B站等9家平臺直播，獲得了近1100萬人觀看。其中，在年輕人聚集的平臺——B站上的觀看人次便超過200萬人次，網(wǎng)友紛紛在彈幕中留言稱感受到了傳統(tǒng)文化的力量和魅力。

顯然，“東方傳統(tǒng)色”正是契合了當(dāng)前“華流”就是頂流的理念。尤其是在文化自信和科技自強(qiáng)的大背景下，茅臺的這“兩張牌”都戳中了年輕消費(fèi)群體的需求點(diǎn)。

因勢而變，在變化中不斷調(diào)整和優(yōu)化，這就是優(yōu)秀企業(yè)應(yīng)對復(fù)雜局勢的一種智慧。從過去這一年的種種舉措來看，茅臺不僅敢于直面市場中存在的問題和不足，更能從產(chǎn)品端、渠道端和消費(fèi)端著手，前瞻性、針對性地制定解決問題的方法。

當(dāng)前，茅臺戰(zhàn)略的核心就是堅持以消費(fèi)者為中心，不遺余力地做好“三個轉(zhuǎn)型”（即：客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型和服務(wù)轉(zhuǎn)型），不斷強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化，解決好“供需適配”問題。

名酒研究所曾在《茅臺2025戰(zhàn)略之變：以“種樹”工程，解根本性問題》一文中明確指出，對于茅臺這棵大樹，他所謀劃的不是短期的流量問題，而是企業(yè)基業(yè)長青的愿景。面對需求側(cè)的挑戰(zhàn)，茅臺早已深入洞察到主流消費(fèi)群體迭代和消費(fèi)行為變遷這些深層次問題，并以“種樹”的長期主義思維去制定科學(xué)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。