讓國(guó)產(chǎn)羽絨服溫暖國(guó)人心

半月談評(píng)論員 趙丹丹

入冬以來(lái)，羽絨服相關(guān)話題熱度不減。一方面，小作坊“假羽絨”以次充好、以假亂真，讓消費(fèi)者大跌眼鏡，坑苦了守法經(jīng)營(yíng)的企業(yè);另一方面，進(jìn)口羽絨服質(zhì)量雖頻頻“翻車”，卻依然受熱捧。

多年來(lái)，盡管國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌正逐漸擺脫“質(zhì)低樣丑”和“廉價(jià)”的標(biāo)簽，卻承受著低端產(chǎn)品“劣幣驅(qū)逐良幣”和國(guó)際大品牌強(qiáng)勢(shì)擠壓的雙重壓力。羽絨原材料價(jià)格不斷上漲、百姓對(duì)性價(jià)比的要求不斷提升，國(guó)產(chǎn)羽絨服品牌如何突出重圍?

國(guó)產(chǎn)羽絨服夾縫求生

浙江湖州織里公安近期搗毀一生產(chǎn)、銷售偽劣羽絨服窩點(diǎn)，現(xiàn)場(chǎng)查獲“假羽絨服”7萬(wàn)余件，涉案價(jià)值700余萬(wàn)元。涉案兒童羽絨服的吊牌上標(biāo)著70%絨，然而專業(yè)檢測(cè)顯示絨子含量基本為0。

一款“價(jià)值”159.9元的所謂鵝絨服，在某個(gè)有200萬(wàn)粉絲的主播直播間里，已賣出1.2萬(wàn)件，銷售額超200萬(wàn)元。但消費(fèi)者購(gòu)買后剪開(kāi)發(fā)現(xiàn)，里面的充填物并非鵝絨。

一段時(shí)間，媒體曝光不法商家以“絲”代“絨”的假羽絨服事件，引起社會(huì)持續(xù)關(guān)注。五花八門的制假手段，幾乎成了行業(yè)的“公開(kāi)秘密”。這些做法既直接侵害消費(fèi)者權(quán)益，也嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)秩序，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”，坑苦守法經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。

而在高端市場(chǎng)，也有不少網(wǎng)友在社交媒體吐槽進(jìn)口奢侈品牌羽絨服問(wèn)題頻出。比如，上萬(wàn)元的羽絨服填充鴨絨，出現(xiàn)跑絨等質(zhì)量問(wèn)題，售后服務(wù)差，還有消費(fèi)者在中國(guó)區(qū)退貨受阻等。

早在2021年，“加拿大鵝穿半天滿身毛”現(xiàn)象就被廣泛關(guān)注。同年6月，加拿大鵝因虛假?gòu)V告被上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款45萬(wàn)元。雖然進(jìn)口羽絨服質(zhì)量頻頻“翻車”，但熱度不降。加拿大鵝不久前公布的截至2024年9月29日的2025財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，在期內(nèi)總營(yíng)收同比下降4.7%的情況下，大中華區(qū)銷售額仍同比增長(zhǎng)5.7%，十一黃金周的銷售額也同比增長(zhǎng)。

相對(duì)于頻頻“翻車”的國(guó)際大牌，鴨鴨、網(wǎng)易嚴(yán)選中國(guó)大鵝、雪中飛等國(guó)產(chǎn)羽絨服品質(zhì)過(guò)硬，卻被埋沒(méi)在了國(guó)際大牌的光環(huán)下。以網(wǎng)易嚴(yán)選推出的中國(guó)大鵝羽絨服為例，95%含絨量、800蓬松度、充絨克重等參數(shù)均高于國(guó)際大牌，售價(jià)僅千元。波司登表示，2024年“雙11”的羽絨服客單價(jià)為1740元，與動(dòng)輒上萬(wàn)元的進(jìn)口羽絨服相比，顯示出超高的性價(jià)比。在2024年“雙11”期間，某電商平臺(tái)上銷售前10名的榜單中，國(guó)產(chǎn)品牌僅占2席。

盡管性價(jià)比優(yōu)秀，但不少消費(fèi)者依然認(rèn)為國(guó)產(chǎn)羽絨服太貴了。半月談?dòng)浾咴诩珠L(zhǎng)春幾家商場(chǎng)走訪看到，在羽絨服的銷售旺季，一些國(guó)產(chǎn)品牌羽絨服價(jià)格在1500元上下，一些加厚款價(jià)格在三四千元?！艾F(xiàn)在好點(diǎn)的羽絨服價(jià)格太貴了，至少都得一兩千，買一件就希望能多穿幾年?！毕M(fèi)者肖女士說(shuō)。

社交媒體上，反映羽絨服價(jià)格越來(lái)越貴的消費(fèi)者不在少數(shù)，一些人干脆選擇戶外三合一沖鋒衣替代羽絨服，一些地區(qū)舊羽絨服翻新業(yè)務(wù)十分火熱。

浙江平湖·中國(guó)服裝城  韓傳號(hào) 攝

“產(chǎn)地偏見(jiàn)”：歐洲絨比中國(guó)絨好?

為何以羽絨服為代表的國(guó)貨品牌質(zhì)量不斷提升，卻難以在與國(guó)際大牌的競(jìng)爭(zhēng)中出頭?一方面，國(guó)際大牌長(zhǎng)期積累已形成壟斷地位;另一方面，國(guó)產(chǎn)品牌仍處于成長(zhǎng)階段。

一些進(jìn)口羽絨服品牌歷史悠久，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的沉淀積累，在制作工藝、設(shè)計(jì)理念、品牌價(jià)值方面存在優(yōu)勢(shì)，足以支撐其高價(jià)定位。加拿大鵝是1957年創(chuàng)立的加拿大服飾品牌，盟可睞是1952年創(chuàng)立于法國(guó)的品牌，均已有70年左右的歷史。

我國(guó)的老牌羽絨服品牌波司登創(chuàng)立于1976年。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存羽絨服相關(guān)企業(yè)5.2萬(wàn)余家，其中24%的企業(yè)成立于5年內(nèi)，47.4%的企業(yè)成立于5年~10年內(nèi)。

事實(shí)上，不只是羽絨服，在很多行業(yè)的高端市場(chǎng)，國(guó)際大牌都形成了較為完善的營(yíng)銷體系，通過(guò)各種渠道提升品牌知名度和影響力，在吸引消費(fèi)者方面具備先發(fā)優(yōu)勢(shì)，并長(zhǎng)期處于壟斷地位。在社交媒體，被視為“潮流風(fēng)向標(biāo)”的明星穿搭，對(duì)年輕人的審美和價(jià)值觀影響不容小覷。

國(guó)產(chǎn)品牌仍處于成長(zhǎng)階段。安徽興寶羽絨科技有限公司總裁王魁表示，羽絨服是“一分錢一分貨”的產(chǎn)品，95%、90%絨子含量的羽絨服保暖性肯定比70%的要好，但絨子含量高的羽絨服價(jià)格肯定會(huì)更高。

羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，含絨量90%的白鵝絨價(jià)格，從2024年5月6日的1069.66元/公斤上漲至2024年11月4日的1143.92元/公斤;含絨量90%的白鴨絨價(jià)格，從2024年5月6日的481.9元/公斤上漲至2024年11月4日的535.62元/公斤。羽絨服市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，品牌和產(chǎn)品差異化程度有限，導(dǎo)致許多國(guó)產(chǎn)品牌仍在中低端市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

事實(shí)上，中國(guó)羽絨品質(zhì)工藝世界領(lǐng)先，但國(guó)際上存在一定的“產(chǎn)地偏見(jiàn)”。中國(guó)是全球最大的羽絨生產(chǎn)國(guó)，羽絨資源豐富，占據(jù)全球羽絨行業(yè)70%~80%的市場(chǎng)份額，羽絨加工能力和工藝水平，均居世界領(lǐng)先地位。然而，羽絨行業(yè)普遍存在“產(chǎn)地偏見(jiàn)”，“歐洲絨比中國(guó)絨好”“產(chǎn)地=品質(zhì)”的觀念盛行。

在艱難中，國(guó)產(chǎn)羽絨服仍顯示出強(qiáng)勁的發(fā)展態(tài)勢(shì)。波司登公布的2024年4月～9月中期業(yè)績(jī)顯示，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)收入88.04億元，同比增長(zhǎng)17.8%，品牌羽絨服業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)最大，占比約68.9%。

2024年11月4日，客商在廣交會(huì)上參觀選購(gòu)羽絨服 盧漢欣 攝

抓住“風(fēng)口”打造國(guó)產(chǎn)名牌

“打鐵必須自身硬”，提升品質(zhì)才能叫響口碑。2022年4月，羽絨服新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施，主要變化之一便是將過(guò)去的羽絨服的“含絨量”修改為“絨子含量”，即羽絨服中實(shí)際發(fā)揮保暖作用的“絨子”成為衡量羽絨服品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。新國(guó)標(biāo)的出臺(tái)，意味著羽絨服的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)一步嚴(yán)格化，以次充好的羽絨服只能自我出清。小商家出局，留下頭部品牌競(jìng)爭(zhēng)，集中度會(huì)越來(lái)越高。

當(dāng)前，越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始將目光轉(zhuǎn)向國(guó)產(chǎn)品牌，這是一個(gè)好的開(kāi)始。對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌而言，當(dāng)務(wù)之急是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，專注于提升產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)創(chuàng)新，在好口碑中積累品牌忠誠(chéng)度，筑牢市場(chǎng)基礎(chǔ)。

緊抓消費(fèi)習(xí)慣變化，搶占渠道市場(chǎng)。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的報(bào)告，2023年中國(guó)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1960億元，同比增長(zhǎng)15.81%，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2270億元。這得益于目前國(guó)內(nèi)服飾市場(chǎng)的變化。早些年，國(guó)人對(duì)于羽絨服的印象停留在只穿一季的冬日保暖工具，但現(xiàn)在人們逐漸將其轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚單品。

智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，如今消費(fèi)者的羽絨服購(gòu)買頻率有所提升，“每年至少購(gòu)買一件羽絨服”的消費(fèi)者占比高達(dá)75%。國(guó)產(chǎn)羽絨服應(yīng)利用國(guó)內(nèi)電商、直播、社交平臺(tái)等優(yōu)勢(shì)，搶抓渠道市場(chǎng)，加大品牌的推廣力度，持續(xù)推動(dòng)“國(guó)貨熱潮”不斷升溫。

在市場(chǎng)監(jiān)管上，對(duì)以假亂真的假羽絨和以次充好的國(guó)際大牌絕不手軟，堅(jiān)決維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。對(duì)鏈條式“制假售劣”，監(jiān)管部門應(yīng)從源頭著手開(kāi)展系統(tǒng)治理，形成有力震懾。對(duì)于一些“洋品牌”依靠自身品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)“搞雙標(biāo)”“顯傲慢”，利用“霸王條款”侵害消費(fèi)者合法權(quán)益，相關(guān)部門應(yīng)繼續(xù)重拳打擊并加以曝光，維護(hù)市場(chǎng)公平合理競(jìng)爭(zhēng)。

編輯：李建發(fā)